Para un vendedor de Amazon, el antimonopolio puede sonar a un tema para abogados y reguladores. En la práctica, las disputas en torno a Amazon inciden directamente en cuestiones comerciales muy cotidianas: quién obtiene visibilidad, cómo los precios fuera de Amazon pueden interactuar con la posición en el marketplace, qué ocurre cuando una plataforma también compite dentro del mercado que opera y qué significa que miles de empresas dependan de una sola puerta de acceso para llegar a los clientes.

Por eso el litigio antimonopolio de Amazon no debe leerse como noticias políticas o jurídicas ajenas al comercio. Es una disputa sobre las reglas del mercado en el que los vendedores ya operan.

La demanda de la FTC: el problema no es simplemente el tamaño de Amazon

En septiembre de 2023, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) presentó inicialmente una demanda antimonopolio de 172 páginas contra Amazon junto con los fiscales generales de 17 estados.

La FTC alegó que Amazon utilizó tácticas de exclusión para mantener su poder de mercado y debilitar la competencia. Entre las cuestiones planteadas figuraban la relación entre los precios fuera de Amazon y los mecanismos del marketplace que pueden afectar a la visibilidad del comerciante.

La palabra “presunto” importa. Una demanda no es una sentencia judicial que demuestre cada acusación. Pero el hecho de que estos mecanismos formaran parte de un caso antimonopolio federal de esta escala demuestra que las cuestiones en torno a la Featured Offer, los precios externos y el poder de la plataforma no son meros detalles operativos entre Amazon y los vendedores individuales.

¿Por qué es importante la Featured Offer en un debate antimonopolio?

La Featured Offer, históricamente conocida como la Buy Box, controla la ruta de compra predeterminada en la página de un producto. Cuando el acceso a esa posición depende de reglas fijadas por la plataforma, esas reglas pueden tener consecuencias económicas sustanciales para los comerciantes.

La cuestión regulatoria se vuelve más delicada cuando los efectos no se limitan solo a Amazon. Si los precios en un sitio web independiente o en otro marketplace pueden afectar a la visibilidad de un vendedor en Amazon, la pregunta se amplía: ¿pueden las reglas de un marketplace dominante influir en la competencia de precios fuera de ese marketplace?

Ese es el tipo de cuestión que convierte a la Featured Offer de una función de comercialización interna de Amazon en un debate más amplio sobre políticas de competencia.

Europa: la vía antimonopolio llegó antes de la DMA

La cronología regulatoria europea importa porque es fácil confundir dos vías de aplicación diferentes.

En 2020, la Comisión Europea inició una investigación antimonopolio sobre Amazon que atañía, entre otros aspectos, a los criterios utilizados para la Buy Box y Prime. Esa fue una investigación de derecho de la competencia, no un caso de la DMA.

En diciembre de 2022, la Comisión aceptó compromisos jurídicamente vinculantes por parte de Amazon en relación con esas preocupaciones de competencia. Esos compromisos formaban parte del proceso antimonopolio previo y deben entenderse de forma independiente del marco posterior de la DMA.

Para los vendedores y las marcas, el problema comercial ya resultaba familiar: cuando un marketplace controla los criterios clave de visibilidad y logística al tiempo que participa en el mercado, el diseño de esas reglas puede afectar a qué ofertas llegan a los clientes de forma más eficaz.

La DMA creó una vía de aplicación independiente

Posteriormente, Amazon fue designada como gatekeeper de la DMA para Amazon Marketplace y Amazon Advertising, y las obligaciones aplicables de la DMA entraron en vigor a partir del 7 de marzo de 2024.

En caso de infracciones, el marco de la DMA contempla multas de hasta el 10% del volumen de negocios mundial total anual de una empresa. Pero la importancia del régimen no radica únicamente en la cuantía de la sanción. La UE considera a los guardianes de acceso designados como puntos de acceso digital críticos cuya conducta puede afectar a las empresas que dependen de ellos para llegar a los clientes.

Posteriormente, la Comisión adoptó medidas de investigación relativas a las prácticas de posicionamiento en el marketplace de Amazon y la posible preferencia de marcas propias. Esas medidas no deben describirse como una conclusión definitiva de infracción, ni deben confundirse con la investigación antimonopolio anterior de la Comisión sobre la Buy Box y Prime.

Desde una perspectiva comercial, la preocupación de fondo es directa. Si una plataforma determina cómo se posicionan las ofertas al tiempo que participa en el mercado, los vendedores y las marcas tienen un interés directo en si esas reglas de visibilidad tratan a las ofertas de la competencia de manera justa.

Alemania: la ley avanza más despacio que los algoritmos

En 2013, el Bundeskartellamt alemán prohibió la cláusula contractual de paridad de precios de Amazon, que había impedido explícitamente a los comerciantes ofrecer precios más bajos a través de otros canales.

Tras la desaparición de la cláusula escrita, el debate se trasladó hacia los mecanismos algorítmicos que supervisan los precios y pueden afectar a la elegibilidad de la Featured Offer. Andreas Mundt, presidente del Bundeskartellamt, comentó la dificultad de seguir el ritmo de estas novedades, mientras que el experto en derecho de la competencia Thomas Höppner criticó el tiempo que los reguladores estaban tardando en fijar normas firmes en un mercado de esta escala.

El problema estructural es evidente. Un contrato se puede leer, impugnar y litigar cláusula por cláusula. Un algoritmo puede cambiar rápidamente, y su impacto económico puede manifestarse como un comportamiento de mercado en lugar de como una frase legal explícita.

¿Por qué debería importarle a un vendedor si no va a ir a los tribunales?

Porque el desenlace de las disputas sobre el poder de las plataformas puede afectar al entorno comercial del que depende el vendedor.

Los casos de competencia abordan temas como:

  • acceso a la Featured Offer;
  • la relación entre la visibilidad en el marketplace y los precios fuera de Amazon;
  • el papel de la plataforma cuando también compite dentro del marketplace;
  • las obligaciones impuestas a los gatekeepers de los que dependen las empresas para acceder a los clientes.

Un vendedor no necesita convertirse en un abogado antimonopolio. Pero sí necesita comprender que las reglas del marketplace no son necesariamente permanentes ni incuestionables. Se sitúan dentro de un debate constante sobre lo que una plataforma puede hacer cuando su posición en el mercado se vuelve lo bastante poderosa como para afectar a la competencia de manera más general.

La dependencia de la plataforma convierte la regulación en un asunto comercial

Cuanto más depende un negocio de Amazon, más relevantes se vuelven los cambios en las normas del marketplace.

Una empresa con varios canales operativos puede absorber un cambio regulatorio o algorítmico más fácilmente que otra cuya demanda pasa por una sola puerta de acceso. Aquí es donde se cruzan las normas antimonopolio y la estrategia de canal.

La pregunta relevante no es solo «¿Es poderoso Amazon?». Es: ¿qué significa para tu negocio depender de un marketplace que es a su vez objeto de disputas regulatorias sobre cómo ejerce ese poder?

Por qué este debate también alcanza a los precios al consumidor

La economista especializada en competencia Fiona Scott Morton relaciona las reglas de las plataformas con una cuestión de precios más amplia. Sostiene que, si una plataforma con tarifas altas puede impedir de hecho que un vendedor ofrezca precios más bajos en canales más baratos, puede contribuir a establecer un precio mínimo más alto en el conjunto del mercado.

Thomas Höppner va más allá y sostiene que el sistema de Amazon está diseñado de tal manera que encarece los productos.

Se trata de argumentos económicos especializados, no de una conclusión absoluta de que cada producto en Amazon cueste más. Su relevancia radica en explicar por qué los reguladores consideran la competencia en las plataformas como algo más que un conflicto entre corporaciones: las normas también pueden repercutir en el precio final que pagan los consumidores.

Realidad del mercado: aquí el antimonopolio trata de márgenes, visibilidad y distribución

Para los vendedores y las marcas, la parte más relevante de las leyes antimonopolio no es el vocabulario jurídico. Es el resultado comercial.

¿Puede una empresa fijar precios libremente a través de distintos canales? ¿Es justa la competencia por la visibilidad? ¿Puede un marketplace volverse tan importante que a las alternativas de menor costo les cueste competir? ¿Puede el propio rol comercial de una plataforma generar conflictos con las empresas que dependen de ella?

No son cuestiones jurídicas abstractas: son preguntas sobre la economía del marketplace.

Por eso la demanda de la FTC, las vías de aplicación antimonopolio y de la DMA de la UE, y las investigaciones nacionales de competencia importan a los negocios de Amazon: atañen a la arquitectura del mercado en el que esas empresas toman a diario decisiones sobre precios, distribución y crecimiento.

Preguntas frecuentes

¿Por qué demandó la FTC a Amazon en 2023?

La FTC alegó que Amazon utilizó tácticas de exclusión para mantener su poder de mercado y debilitar la competencia, incluidas prácticas vinculadas a los precios, algoritmos y el poder de la plataforma. Esas alegaciones deben diferenciarse de una sentencia judicial definitiva.

¿Qué tiene que ver la Ley de Mercados Digitales con los vendedores de Amazon?

Amazon fue designada como guardián de acceso (gatekeeper) de la DMA para Amazon Marketplace y Amazon Advertising, y las obligaciones aplicables entraron en vigor a partir del 7 de marzo de 2024. Su relevancia comercial proviene de regular la conducta de plataformas que se han convertido en los principales puntos de acceso entre empresas y clientes.

¿Son todas las demandas antimonopolio contra Amazon hechos demostrados?

No. Una demanda, una investigación formal, una sentencia judicial y la opinión de un experto son cosas diferentes. Las acusaciones y las investigaciones no deben presentarse como conclusiones definitivas.